PR w organizacji sportowej

Szczegóły

autor: Łukasz Tusiński

Public Relations (PR) może znakomicie wzmacniać komunikację marketingową przedsiębiorstwa. Warto, aby jego siłę docenili też marketerzy organizacji sportowych.
Umiejętność współpracy z mediami i kształtowania opinii publicznej mają kluczowe znaczenie dla organizacji sportowej. To te umiejętności pomagają tworzyć pozytywny wizerunek organizacji, kreować źródła dochodu i budować dobre relacje z sympatykami.

Warto więc przyjrzeć się w jaki sposób Public Relations[1] definiują specjaliści marketingu sportowego.
Bardzo często, w literaturze teoretycznej, PR określany jest jako jeden z instrumentów marketing mix. Ta interpretacja budzi sprzeciw praktyków Public Relations, którzy uważają, że taka perspektywa pomija strategiczny aspekt komunikacji przedsiębiorstwa. Komunikacji, która jest funkcją zarządzania.
Czy sprowadzanie roli Public Relations do narzędzia promocji i kreowania publicity[2] jest poprawne?

Nie wnikając w teoretyczne spory, dla określenia przedmiotu tego artykułu możemy oprzeć się na definicji zaproponowanej na potrzeby marketingu sportowego przez Mulina, Suttona, Hardego[3]:

„Public Relations to interaktywna strategia komunikacji marketingowej, która dąży do stworzenia zróżnicowanych form komunikacji. Form, które zaprojektowane są do przekazywania filozofii organizacji sportowej, jej osiągnięć i celów określonym grupom opinii publicznej. Ta strategia dąży do nawiązania długotrwałych relacji opartych na zrozumieniu, współudziale i wsparciu. Jedną z funkcji PR w sporcie jest również pozyskiwanie zrozumienia społecznego i akceptacji oraz wpływanie na postawę, percepcję i stan świadomości konsumentów (sympatyków)."
Strategia komunikacji może angażować nie tylko zawodników i personel odpowiedzialny za kontakty z mediami, ale również pozostałych pracowników klubu, maskotkę, sponsorów.

Współcześnie, media oraz opinia publiczna mają dominujący wpływ na to jak ludzie postrzegają otaczający ich świat. Nieprzypadkowo poprzednie zdanie ma dwa podmioty, bowiem, w praktyce, Public Relations tworzą dwa różne, choć wzajemnie uzupełniające się komponenty. W sporcie, PR jest powszechnie utożsamiany ze strategią współpracy z mediami, czyli Media Relations (MR). To jeden z dwóch komponentów PR. Drugim jest Community Relations (CR)[4], czyli wszelka aktywność społeczna organizacji sportowych skierowana głównie do środowisk lokalnych.

Trudno jest przecenić wartość komunikacji z mediami dla organizacji sportowych.
Media mają bowiem olbrzymi wpływ na ich działalność i oblicze. Dzięki mediom kluby sportowe osiągają rozgłos (publicity) będący niekiedy kluczowym czynnikiem przy nawiązywaniu współpracy ze sponsorami lub zwiększaniu sprzedaży biletów na imprezy sportowe.

Community Relations (CR) czyli społeczna aktywność organizacji sportowej to druga, ale równie ważna, część działań Public Relations.
Przykładami działań z zakresu Community Relations mogą być programy edukacyjne skierowane do dzieci i młodzieży lub projekty mające na celu walkę z patologiami społecznymi. Wielu badaczy opisuje kluby sportowe jako instytucje obywatelskie, które są reprezentantami danego regionu oraz źródłem lokalnej tożsamości.

W społeczności, funkcjonującej w sąsiedztwie organizacji sportowej, istnieje często wiele podmiotów takich jak wspólnoty mieszkańców, szkoły, ośrodki pomocy społecznej, fundacje itp. Klub sportowy poprzez szereg działań, może stać się ważnym miejscem skupiającym aktywność lokalnej społeczności. Z tego punktu widzenia klub ma wręcz obowiązek, w miarę możliwości, reagować na potrzeby swojego otoczenia i oferować swoje wsparcie.
Warto przypomnieć, że uprawianie sportu przynosi nie tylko korzyści zawodnikom i organizacjom sportowym, ale wiąże się również z potencjalnymi korzyściami społecznymi. Są to: promocja tolerancji, poprawa stanu zdrowia, rozwój indywidualnych umiejętności, przeciwdziałanie negatywnym zjawiskom takim jak: bieda, bezrobocie lub społeczne wykluczenie.
Działania podmiotów sportowych w zakresie CR związane są również z budowaniem społeczności sympatyków, kibiców. Amerykańscy marketerzy określają ten proces jak fan base building.

Czy już wiesz jak rozszyfrować równanie symbolizujące działalność Public Relations podejmowaną przez organizację sportową?

PR - Public Relations
MR - Media Relations
CR - Community Relations

Jak twierdzą Mullin, Sutton, Hardy - efektywne strategie PR w podmiotach sportowych, które łączą współpracę z mediami (MR) oraz społeczną aktywność organizacji sportowej (CR), prowadzą do kreowania publicity. Organizacja sportowa zyskuje dzięki temu rozgłos i zainteresowanie opinii publicznej.

Plany marketingowe organizacji sportowej mogą okazać się nieskuteczne bez nadania odpowiedniej rangi działaniom Public Relations. Menedżerowie w organizacjach sportowych, którzy nie doceniają roli PR, tracą możliwość rozwoju wartości rynkowej swoich instytucji. Działania PR nie polegają przecież na przerzucaniu niepowodzenia (w dbałości o swój wizerunek) na wyimaginowane sytuacje i przypadki. Kluczem do efektywnego wykorzystania narzędzi PR w sporcie jest umiejętność krytycznego spojrzenia na swoje możliwości i postępowanie. Ta perspektywa pozwoli zdefiniować strategiczne cele, jakie chcemy osiągnąć w zakresie budowania wizerunku organizacji i zapewniania jej publicity. W realizacji tych zamierzeń nieodzowne okażą się plany budowania relacji z mediami (MR) oraz społecznością skupioną wokół klubu (CR). Dzięki ich synergii możliwe jest trwałe osiąganie przewagi konkurencyjnej w sportowym biznesie.

Łukasz Tusiński

--------
[1] Ogólna definicja opisuje PR jako „funkcję zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnianiu misji organizacji.". B. Rozwadowska "Public Relations. Teoria Praktyka Perspektywy", Warszawa 2002, Wydawnictwo Studio Emka, s. 37
[2] z ang. rozgłos. Szerzej definiowane oznacza zdobywanie medialności, zainteresowania opinii publicznej. Publicity wykorzystuje się również do stymulowania popytu na produkty.
[3] B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton "Sport marketing 2nd edition" , Champaign 2000, Human Kinetics
[4] W literaturze zarządzania takie inicjatywy określa się jako CSR - Corporate Social Responsibility czyli społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw. W przypadku organizacji sportowych jest ona kluczowa w budowaniu relacji z sympatykami (konsumentami).