Kluczowe elementy marketingu relacji
- Szczegóły
- autor: Piotr W.Wisniewski
Powstaje pytanie jakie są kluczowe elementy marketingu relacji, albo inaczej gdzie tkwi sedno koncepcji marketingu relacji. Oto próba przedstawienia tego zagadnienia.
Jakość w marketingu relacji
Czym jest jakość ? Podejście tradycyjne określało jakość jako zgodność produktu z podaną charakterystyką techniczną lub parametrami. Jednak we współczesnym świecie taka definicja przestaje wystarczać. Tym bardziej,że nie ma jednej uniwersalnej, a co ważniejsze powszechnie akceptowanej definicji jakości. Co więcej istnieją nawet duże zróżnicowania, jeśli chodzi o samo podejście do tego problemu.
Oto pięć alternatywnych podejśc do jakości :
- pogląd filozoficzny,
jakość to doskonałość. Jakość jest rozpoznawana poprzez wyobrażenie lub doświadczenie np. w odniesieniu do sztuki
- pogląd bazujący na cechach produktu,
jakośc to określone atrybuty czy też charakterystyka techniczna. Jakość jest postrzegana poprzez precyzyjne instrumenty oceny lub spełnienie mierzalnych standartów.
- pogląd bazujący na ocenie procesu produkcji (wytwarzania),
jakośc to zgodność z procesami technologicznymi. Jakość to badanie zgodności procesu z szczegółowymi opisami norm i procedur.
- pogląd bazujący na ocenie wartości,
jakość to wartość danego produktu. W tym wypadku jakość jest postrzegana przez pryzmat ceny.
- pogląd bazujący na subiektywnej ocenie użytkownika,
jakość to pozytywna ocena produktu przez klienta. To użytkownik decyduje czym jest dla niego jakość.
Istnieje wiele definicji jakości opartych na tym poglądzie. Np. „jakość to pełne zaspokojenie potrzeb klienta przy minimalnych kosztach własnych„ ( J.Bank ) lub „jakośc to pełne zaspokojenie określonych potrzeb przy najniższych możliwych kosztach wykonywania usługi, dostarczania produktu” ( B.Siewierski ). Opuszczają problem kosztów, możemy uzyskać następujacą definicję jakości :
Jakość w marketingu relacji
to spełnienie określonych potrzeb i oczekiwań odbiorcy
Ciekawy model jakości usług zaprezentował Ch.Gronroos. Otóz podzielił on jakośc na dwie kategorie jakość techniczną i funkcjonalną. Według tego modelu w skład jakości technicznej ( co ? ) wchodzą : technologie, maszyny i urządzenia, surowce itp. W skład jakości funkcjonalnej ( jak ? ) wchodzą kontakt z klientem, gotowość do obsługi, zachowania i postawy, wystrój, wygląd pracownika, dostępnośc itp. Inna grupa autorów ( Zeithmal, Berry, Parasuraman ) zidentyfikowali nieco inne kryteria jakości usług, wymieniają oni :materialność, niezawodność, bezpieczeństwo, dostęp, kompetencje - rozumiane jako wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zaufanie i pewność oraz epatię - rozumianą jako dobrą komunikację z klientem, rozumienie jego potrzeb i oczekiwań i stosowanie indywidualnego podejścia do klienta. Ci sami autorzy opracowali ciekawą listę 5 luk ( błędów ) w świadczeniu usług.
1. Luka między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez firmę.
Przyczyna : Firma nie rozumie czego oczekuje klient.
2. Luka między oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi.
Przyczyna : nadmierny popyt, brak środków, brak zaangażowania personelu.
3. Luka pomiędzy formalnymi standartami jakości a faktycznie wykonaną usługą.
Przyczyna : nierówność zachowania i działania pracowników pierwszego kontaktu.
4. Luka pomiędzy wykonaniem usługi a informacjami płynącymi z promocji.
Przyczyna : niedotrzymywanie obietnic składanych klientom.
5. Luka pomiędzy usługą oczekiwaną a otrzymaną.
Przyczyna : zła komunikacja między dostawcą a odbiorcą, lub niemożność.
Rentowność relacji
Działania marketingowe wielu firm są nastawione na budowanie trwałej i ścisłej więzi z klientem. Tymczasem powstaje pytanie czy takie więzi są opłacalne. W powszechnej opinii tak. Mamy do czynienia z trzema mitami. Po pierwsze, że obsługa stałych klientów kosztuje taniej. Po drugie, że lojalni klienci są gotowi płacić więcej. Po trzecie, że lojalni klienci stanowią duży potencjał marketingowy. W rzeczywistości takie opinie nie zawsze są prawdą. Ostatnio dwóch autorów ( W.Reinartz i V.Kumar ) rozprawiło się z tymi mitami. Stali klienci często kosztują więcej, bo otrzymują np. specjalne oferty. Nie są skłonni płacić więcej, bo dobrze znają ofertę firmy i są przyzwyczajeni do „starych” cen.
Należy również pamiętać o tym, że jak wynika z pewnych badań tylko około 50 % klientów danej firmy generuje konkretne zyski. Firmy muszą przewartościować swoje spojrzenie na lojalność klientów i nie skupiać się na niej samej, lecz na jej związkach z zyskownością.
Typologia utrzymywania długotrwałych relacji z punktu widzenia nabywcy :
dobrej znajomości ( i relacji )
- kolejnych korzyści
- oszczędność np. czasu, wysiłku
- minimalizacji ryzyka
- „wrodzonego lenistwa”
- przywiązania
Marketing wewnętrzny
Nie będzie nic nowego w stwierdzeniu, że to ludzie tworzą firmę. W większości przypadków to od pracowników i ich zaangażowania zależy jakość usług firmy. Samo zainteresowanie pracownikami w kontekście zarządzania marketingowego, nie jest bynajmniej żadną nowością, tym niemniej w ciągu ostatnich dwudziestu lat problem ten stał się tak ważny, iż niektórzy do bazowego modelu 4P dołączyli 5P-personel. W kontekście omawianych przez nas zagadnień można nawet mówić o wewnętrznym marketingu relacji. Celem marketingu wewnętrznego jest wykreowania w pracownikach świadomości i pełnego zrozumienia dla roli jaką odgrywają w firmie, oraz stworzenie odpowiedniego stosunku do obsługi klienta czy pracy w ogóle.
Czym zatem jest marketing wewnętrzny ?
Marketing wewnętrzny to filozofia zarządzania zasobami
ludzkimi w organizacji z punktu widzenia marketingu
Tym samym marketing wewnętrzny nie jest konkurencją, a tym bardziej nie zastępuje, dla zarządzania zasobami ludzkimi ( HRM ), a jego integralną częścią.
Działania w zakresie marketingu wewnętrznego można podzielić na dwie grupy działań strategiczne i taktyczne. Działania strategiczne mają na celu kreowanie kultury firmy i motywowanie pracowników, zaliczamy do nich :
- politykę personalną
- szkolenia dla pracowników
- styl zarządzania
- procedury działania
Działania w wymiarze taktycznym to :
- komunikacja na rynku wewnętrznym
- nieformalna interaktywna komunikacja
- segmentacja wewnętrzna
- badanie rynku wewnętrznego
Działania w zakresie marketingu wewnętrznego mogą się odbywać na różne sposoby, najczęściej przyjmują formę :
a. formalnej komunikacji wewnętrznej, np. publikacji periodycznych lub okazjonalnych ( czasopisma, gazety, raporty firmowe, listy informacyjne, komunikaty itp. ) zarówno w postaci tradycyjnej jak i elektronicznej, lub informacji poprzez wewnętrzne radio czy też telewizję.
b. programów edukacyjnych w postaci szkoleń, warsztatów, wizyt studialnych, badania opinii i poziomu wiedzy pracowników, spotkań i dyskusji.
c. systemu regularnych spotkań ( briefing session ) jako specyficzna forma uzupełnienia innych systemów obiegu informacji funkcjonujących w firmie. Specjalne korzyści to bezpośredni przekaz informacji, a więc eliminacja plotek, redukcja nieporozumień, zwiększenie odpowiedzialności i zaangażowania pracowników różnych szczebli.
d. systemu motywacyjnego
Komunikacja społeczna w marketingu relacji
Komunikacja społeczna jest to nic innego jak wymiana informacji. W wypadku działań marketingowych chodzi oczywiście o wymianę informacji pomiedzy sprzedawcą a nabywcą. Spersonalizowana komunikacja społeczna to kolejna cecha marketingu relacji. Naczelną zasadą komunikacji społecznej w marketingu relacji jest :
dialog w miejsce monologu
Jednym z istotnych warunków prowadzenia dobrej komunikacji społecznej z klientami jest posiadanie listy klientów wraz z właściwymi informacjami o nich, a więc nic innego jak zakładanie, prowadzenie i uaktualnianie użytecznych baz danych.
Formy komunikacji społecznej z klientami
- spotkanie bezpośrednie, w postaci wizyty przedstawiciela firmy u klienta lub wizyty klienta w firmie
- bezpośrednia przesyłka pocztowa ( direct mail ), w postaci listów, broszur, katalogów, próbek towaru, itp.
- rozmowa telefoniczna
- faks, jako coś pośredniego pomiędzy przesyłką pocztową a rozmową telefoniczną
- internet, zarówno w postaci biernej np. „strony” jak i czynnej np. „e-mail”.
/ w tym momencie nie mamy czasu ani miejsca na obszerne omawianie różnorodnych form komunikacji społecznej, ani tym bardziej ich zalet i wad, nie mówiąc o kosztach /
Poczynimy jednak jedną uwagę:
wybierając formę komunikacji z klientem pamiętaj, że
nie każdy lubi „gadać” z automatem ;)
Programy lojalnościowe
Firmy powinny koncentrować się na swoich najlepszych klientach, oraz potencjalnych dobrych klientach, dążąc do utrzymania ich lojalności wobec firmy przez dłuższe okresy czasu. Coraz więcej firm zaczyna zmieniać metody pracy z takimi grupami klientów, przygotowując dla nich specjalne programy lojalnościowe. Głównym zadaniem takich programów jest nagradzanie stałych klientów poprzez specjalną skierowaną wyłącznie do nich ofertę.
Celem stosowania programów lojalnościowych może być :
a/ utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży i zysków
b/ zwiększeni ilości zakupowanych produktów przez dotychczasowych klientów
c/ podnniesienie lojalności i możliwości dotychczasowych klientów
d/ udaremnienie wejścia na rynek innej marki/firmy
e/ utrudnienie wprowadzenia przez konkurencję podobnego programu
Najczęściej stosowane w programach lojalnościowych techniki to :
- karty stałego klienta ( loyality card ),
- firmowe czasopisma dla klientów ( company magazine )
- stały kontakt telefoniczny ( hot line )
- listy pisane do klientów ( customer newsletter )
- szczególne imprezy ( special events )
- kluby stałych klientów ( customer club )
Marketingowa struktura organizacyjna
Struktura każdej firmy winna być dostosowana do jej indywidualnej strategii i specyfiki działania. Daltego firma realizując strategię marketingu relacji winna też dostosować do niej swoją strukturę organizacyjną.
Każda organizacj ma swój specyficzny standart działania, język, system informacyjny kulturę. Nie należy wymuszać standaryzacji czy ujednolicania tych cech, ponieważ to one decydują o tożsamości firmy i jej pozycji na rynku.
Pewnym ograniczeniem tradycyjnych firm jest budowa struktur hierarchicznych swoistych „bunkrów”, działy czy wydziały pracują „na własny rachunek”, słabo komunikują się między sobą rzadko współpracują efektywnie. Struktura taka jest prosta ale mało efektywna. Należy rozbić wspomniane „bunkry”, rozłąćzyć je na fragmenty. Natomiast należy skoncdentrować się na budowaniu „złączy” ( interfesjów ) do łączenia tych fragmentów. Może warto odrzucić całą złożoność integracji, natomiast ułatwić wiązanie się krótkich, efektywnych procesów w dowolne struktury. Dobrze to jest widoczne tam gdzie funcjonuje struktura ukierunkowana na projekty i zarządzanie projektami. Można sobie wyobrazić, że dobra firma w przyszłości będzie jak rzep, tzn. jądro z dużą ilością „złączy”, wystających na wszystkie strony, sprawnie umożliwiających połączenie z innymi firmami. Umiejąca kształtować związki - relacje, dające maksimum korzyści, po czym odłączać się i szukać okazji do następnego korzystnego związku.
Zdolność do budowy, otwierania i zamykania takich „złączy” będzie jedną z kluczowych zdolności, o której mówi idea firmy opartej na związkach.