Relacje w miejsce transakcji

Szczegóły: autor: Piotr W. Wiśniewski

relacje Obecnie w coraz większym stopniu w marketingu przechodzi się od maksymalizacji zysku z poszczególnych transakcji do maksymalizacji wzajemnych korzyści z relacji z innymi. Związek z klientem ujmujemy jako dialog dostarczający zarówno klientowi jak i sprzedawcy wartości przez długi czas.

Inne spojrzenie na drugą stronę

Jest to przeniesienie idei rozmowy twarzą w twarz z klientem np. w małym sklepiku na rogu. Rozpoznają nas tam, pamiętają kim jesteśmy, czym się interesujemy o czym rozmawialiśmy poprzednio. Czasem mają dla nas coś specjalnie „ odłożonego „. Ale duża firma to nie mały sklepik, no i ma nieco więcej klientów. Zasada jednak pozostaje ta sama.

Jest to tylko kilka prostych spraw :

rozpoznanie klienta, gdy ten się kontaktuje
pamiętanie o jego potrzebach i oczekiwaniach
pamiętanie o treści ostatniej rozmowy i transakcji
dotrzymywanie obietnic
i ... odniesieniu się do tego wszystkiego

Nabranie nawyku indywidualnego traktowania każdego klienta to pierwszy krok. Trzeba iść dalej. Współczesny rynek wymusza na firmach konieczność budowania podobnych związków również z dostawcami, inwestorami i innymi partnerami. Dobry biznes buduje się bowiem poprzez rozwijanie zdolności firmy do właściwego kształtowania wszelkich relacji.

Zadowolenie klienta podstawą dobrych relacji

Czym jest zadowolenie klienta ?

Jest to stan psychiczny ( emocjonalny ), wyrażający zadowolenie, lub jego brak z dokonanego zakupu. Zadowolenie występuje wtedy gdy dany produkt/usługa spełnia oczekiwanie klienta. Poziom zadowolenie będzie funkcją różnicy pomiędzy postrzeganymi subiektywnie cechami produktu/usługi a równie subiektywnymi oczekiwaniami.

Oczekiwania nabywcy kształtują się na podstawie różnych okoliczności np. :

wcześniejszych doświadczeń
informacji zebranych samodzielnie przez nabywcę
faktycznych potrzeb klienta
obietnic składanych przez sprzedawcę
obietnic składanych przez inne firmy
różnego typu promocje
opinii znajomych i rodziny

Wysokie zadowolenie z produktu/usługi sprzyja powstawaniu silnych emocjonalnych więzi/relacji pomiędzy nabywcą a dostawcą, tak właśnie kształtuje się lojalność klienta

Drabina lojalności klienta w kontekście marketingu relacji :

6. Partner

5. Rzecznik ( Advocate )

4. Stronnik ( Suporter )

3. Klient ( Client )

2. Nabywca ( Customer )

1. Reflektant ( Prospect )

Istotną sprawą jest postrzeganie wartości /użyteczności produktu dla klienta.

Tak definiuje ten problem Ph.Kotler :

Wartość otrzymywana przez klienta, to różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu a całkowitymi kosztami jakie poniósł klient na jego nabycie.

Całkowita wartość dla klienta, to suma korzyści jakich on oczekuje.

Powstaje pytanie jak mierzyć wartość danego produktu/usługi dla klienta, lub użyteczność. Czy da się to mierzyć, oraz skwantyfikować satysfakcję klienta ? Czy w ogóle jest to możliwe ?

Jest to problem bardzo istotny, chociaż trudny i niezupełnie w sposób satysfakcjonujący rozwiązany. Nie wydaje się aby istniały jakieś doskonałe metody.

Tym niemniej czynione są próby w tym kierunku. Oprócz klasycznych badań marketingowych; zarówno ilościowych jak i jakościowych, eksploracyjnych i diagnostycznych oraz innych, można wyróżnić kilka metod, dość prostych tym niemniej skutecznych, należą do nich :

monitorowanie poziomu sprzedaży
monitorowanie poziomu zakupów poszczególnych klientów
analiza skarg i wniosków
analiza utraty klientów
badania typu tajemniczy klient ( mystery shopping )

Pozyskiwanie, utrzymanie i utrata klienta

Dużo robimy aby pozyskać klienta,
a co robimy aby go utrzymać ?

Z reguły nabywcy którzy zdecydowali się na zakup w danej firmie i są zadowoleni z zakupu, kupują więcej w latach następnych. Wzrost zakupów powoduje zmniejszanie kosztów operacyjnych. Nie trzeba również ponosić po raz kolejny kosztów dotarcia. Ponadto firma coraz lepiej poznaje swoich nabywców i potrafi lepiej zaspokajać ich potrzeby.

Niezadowolony klient odchodzi od razu, a zadowolony ... też może odejść

Dlaczego klienci odchodzą ? W jednym zdaniu można by odpowiedzieć bo pogorszyła się wartość oferty w ocenie klienta. Szczegółowe wyjaśnienie jest już znacznie trudniejsze. Dlatego warto się kontaktować z klientami którzy odeszli choćby po to aby zadać im pytanie dlaczego ? Tym niemniej z faktu odejścia klienta można wyciągnąć dwa wnioski :

klient dostrzegł pogorszenie ofert firmy, lub znalazł lepszą ofertę a zatem oferowana mu dotychczas wartość stała się niewystarczająca
strata klienta spowoduje zmniejszenie wpływów ze sprzedaży, jeśli nie uda się pozyskać nowego równie opłacalnego klienta

Utrata klienta jest spowodowana pogorszeniem się wartości dotychczas otrzymywanej od firmy w ocenie klienta. Elementy wartości mają wybitnie indywidualny charakter dla każdego klienta, inaczej mówiąc są w dużym stopniu subiektywne. F.Reichheld definiuje wartość, jakiej oczekuje klient, jako sumę dotychczasowych doświadczeń uzyskanych przez klienta w efekcie sumy wszystkich dotychczasowych relacji z firmą. Warto zaznaczyć, że ostatnie kontakty mają znacznie większą siłę oddziaływania niż wcześniejsze. Jak wynika z badań, w większości przypadków dopiero kilka negatywnych następujących bezpośrednio po sobie kontaktów powoduje u klienta chęć do poszukiwania innego dostawcy. Tak więc analizę utraty klientów należy rozpoczynać od przeglądu relacji odbiorcy z daną firmą.

Kogo warto zatrzymać ?

Kolejnym istotnym zagadnieniem w marketingu relacji, ułatwiającym analizę problematyki zatrzymania i utraty klienta jest koncentracja siły nabywczej. Podstawowym prawem w tym zakresie jest tzw. reguła Pareto. W odniesieniu do marketingu mówi ona iż 20% procent klientów daje 80% obrotów firmy. Nie komentując samej zasady skupimy się na wnioskach. Każde przedsiębiorstwo posiada grupę wysokoprzychodowych klientów, którzy są dla niego najcenniejsi. Zatem trzeba ich dobrze poznać i otaczać szczególną troską. Istotne jest również to, że są oni równie cenni dla ... konkurencji. Na współczesnym konkurencyjnym rynku wysoko opłacalni klienci są najcenniejszym zasobem firmy

Kolejna kwestia to lojalność owej grupy wysokodochodowych klientów. Ponieważ stanowią oni zasadnicze źródło zysków firmy, ich lojalność - zatrzymanie staje się kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Koniecznym staje się więc dokonanie analizy lojalności i stworzenie kryteriów tejże lojalności.

Jako narzędzia pomocne przy ocenie wpływu poszczególnych kategorii klientów na osiągane przez firmę zyski można zastosować :

cykl zysku ( profit cycle )
macierz możliwego do osiągnięcia zysku ( profit opportunity matrix )
analizę opłacalności klient-produkt ( customer - product profitability analysis )

Systemy CRM

Wiele się słyszy o systemach informatycznych CRM ( Customer Relation Management ), czy są one panaceum na zdobycie i utrzymanie klienta, a właściwie na posiadanie właściwych relacji z klientem. Jeśli będziemy je traktować fetyszystycznie i uważać, że system CRM sam załatwi sprawę to zdecydowanie nie. Warto pamiętać, że systemu CRM nie można stosować mechanicznie, dać mu sobą rządzić bo wtedy przyniesie więcej szkody niż pożytku.

System CRM jest inwestycją słuszną i skuteczną, oraz mającą sens tylko wtedy, gdy całość jest realizowana przy aktywnym współudziale ( i zrozumieniu ) wszystkich komórek i pracowników w firmie. Obecność tego systemu oznacza konieczność współpracy, a nie rywalizacji pomiędzy komórkami.

Dane z systemu dają możliwość mierzenia reakcji i satysfakcji poszczególnych ( nawet małych ) segmentów rynku na różne bodźce marketingowe. Mogą być pomocne przy określaniu satysfakcji klientów. Przede wszystkim zaś mogą pomóc w określaniu zyskowności wszystkich realizowanych transakcji, akcji i kampanii. Jest to świetne narzędzie analityczne. Z pomocą takich baz danych wydobywamy i identyfikujemy wzory zachowań klientów, czy grup klientów o podobnych potrzebach i wymaganiach.

Ale jest też wiele innych zadań, które musi podjąć firma aby zbudować dobre relacje z klientami.

Logowanie